Cómo el dilema de datos del cliente alimenta la paradoja minorista actual

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La continua evolución de la industria minorista fue el centro de atención de "Big Show" este año, la conferencia anual organizada por la Federación Nacional de Minoristas. Se mostraron varias tendencias clave a medida que los minoristas imaginaban el futuro de su negocio mientras establecían una base digital para el futuro. La tendencia universal que da forma al comercio minorista hoy en día es la captura y la aplicación de datos de clientes.

Hace siete años, el juicio predominante era que el comercio en línea mataría a los minoristas físicos. El financiamiento de riesgo ha desbordado a los minoristas. Marcas tales como Bonobos, Warby Parker, Trunk Club y Wayfair fueron promocionadas como el futuro. Sin embargo, hoy en día, Statista reporta cuentas en línea por tan solo el 10 % de las ventas minoristas. Las marcas nativas digitales están desarrollando o haciendo crecer las tiendas físicas. De hecho, una investigación de la Federación Nacional de Minoristas muestra un aumento neto de 2000 tiendas físicas en 2018. La paradoja de la venta minorista es que, mientras los nativos digitales son físicos, los minoristas incondicionales se retiran, cierran las tiendas y se declaran en bancarrota.

La diferencia de la habilitación de los datos

En los primeros días del comercio electrónico, los minoristas digitales utilizaron costos generales más bajos como una ventaja competitiva para ofrecer descuentos y precios inferiores. Los consumidores adquirieron incentivos monetarios para interrumpir sus hábitos existentes y arriesgarse en este nuevo canal.

Sin embargo, en 2019, hubo un único diferenciador que cada minorista debió cultivar: la experiencia del cliente. La diferencia más significativa entre la experiencia del cliente actual y la experiencia del cliente de hace cinco años son los datos. En todas las industrias, las empresas están adaptando las ventajas digitales que han funcionado bien en el espacio en línea y aplicándolas en todo el recorrido del cliente. Esta experiencia del cliente habilitada para los datos presenta una oportunidad única para la industria minorista.

Para ver por qué, descargue este estudio reciente de Oxford Economics y NTT DATA. Este estudio descubrió que solo el 20 % de los consumidores sentía que los minoristas estaban usando datos de clientes para mejorar la experiencia del cliente. Compare eso con el 34 % en los servicios financieros y el 26 % en la atención médica, dos industrias que tradicionalmente han considerado el comercio minorista como una fuente de mejores prácticas de experiencia del cliente.

A fin de ofrecer una experiencia del cliente habilitada para los datos, los minoristas deben comenzar a pensar en sí mismos como empresas habilitadas para los datos. Esto significa, como mínimo, actualizar las estrategias de talento, la tecnología y los procesos comerciales. La buena noticia es que la tarea es manejable. Aquí hay cinco formas de comenzar.

Ofrezca una vista única del cliente

Los clientes interactúan con su marca más que nunca a través de múltiples canales, a menudo, de forma simultánea. Los datos de toda su organización, integrados con la economía de datos más amplia, pueden brindar una comprensión holística de sus clientes. Los minoristas necesitan conectar sistemas y fuentes de datos dispares para crear una vista única del cliente y, luego, aprovechar esta vista en toda su empresa y compartirla con los socios.

En línea, fuera de línea, en la tienda, en las redes sociales: el desafío es interconectar todos los datos. Una vez que lo haya hecho, su visión de cliente único puede convertirse en una herramienta para dirigir las recomendaciones, identificar la siguiente mejor acción y equipar a los asociados con la información que necesitan para establecer una conexión significativa con los clientes.

Capacite empleados con nuevas habilidades

La adquisición, la limpieza, la estandarización, el análisis y el mantenimiento de los datos requieren habilidades especializadas. La falta de estas habilidades dentro de la fuerza laboral minorista obstaculiza la implementación de la estrategia de datos. Cada empleado, desde el asociado hasta el CEO, necesita la competencia de datos y una comprensión de cómo usar los datos en sus actividades diarias.

Esto no significa convertir a todos en científicos de datos. Más bien, significa entretejer el uso de datos en los procesos comerciales existentes para guiar las actividades y ofrecer nuevas ideas. Desarrollar estos conjuntos de habilidades lleva tiempo y, cuanto antes comience, antes podrá aprovechar los datos de manera adecuada.

Personalice la experiencia del cliente

Prepárese para ir más allá de las ofertas y promociones básicas específicas. Los clientes quieren que las organizaciones con las que se comprometen usen datos para mejorar los productos, los servicios y las experiencias. Los minoristas pueden recopilar (de hecho, lo hacen) una amplia gama de datos, pero necesitan usarlos.

En particular, puede usar los datos que recopila para personalizar los productos. También puede equipar a los empleados a fin de que utilicen los datos para hacer sugerencias informadas. El objetivo es simplificar y mejorar la experiencia y la relación con el cliente.

La venta minorista física se centra en los datos

La venta minorista física no está muerta. Es simplemente diferente, con tecnología y datos en la tienda. Los nativos digitales tienen una ventaja en este espacio al aplicar tecnología que habilita el almacenamiento interno en las ubicaciones físicas inauguradas. Por lo tanto, los minoristas tradicionales deben buscar la forma de conectar sus espacios físicos y digitales para ofrecer las experiencias que los clientes demandan.

Fusionar los datos capturados, mantenerlos y poner en funcionamiento estos canales permitirá esta transformación. Como ejemplo, la tecnología de estanterías y balizas inteligentes tiene la capacidad de llevar nuestro yo digital al espacio físico para hacer recomendaciones de productos, ayudar a completar una lista de compras e, incluso, emitir comentarios de los clientes sobre los productos.

Confianza profunda de los clientes

La confianza del consumidor será una de las mayores ventajas competitivas que una empresa pueda tener en la economía de suscripción. A medida que los datos generan conocimientos más profundos sobre los clientes y cómo puede asistirlos mejor, busque establecer un nivel más profundo de confianza. La confianza no se trata solo de la seguridad de los datos, sino más bien del factor de cuán estrechamente puede integrarse una marca en la vida de un consumidor y demostrar el valor de dicha relación.

¿Cómo se ve la confianza del cliente? Muchos de nosotros hemos puesto altavoces equipados con micrófonos de minoristas en nuestros hogares. No lo hicimos porque creíamos que Amazon tenía la mejor seguridad. Dichos dispositivos están allí por el valor que brindan y porque la confianza del consumidor en Amazon es, como mínimo, lo suficientemente profunda como para llevar los dispositivos a su hogar. Cuanto más sepa sobre sus clientes, más importante será la confianza. El futuro del comercio minorista dependerá de los datos, y los clientes no compartirán esos datos con las organizaciones en las que no confíen.

Qué sigue para los minoristas

En los primeros días del comercio electrónico, los primeros minoristas digitales tenían la clara ventaja de poder llegar a un público amplio y mantener bajos sus gastos generales. Recrear esta ventaja era casi imposible para los minoristas tradicionales con su infraestructura existente. En la era de la venta minorista centrada en la experiencia, los nativos digitales están creando una experiencia integrada y basada en datos en todos los canales de consumo.

La experiencia del cliente está habilitada por la tecnología pero, al mismo tiempo, la trasciende. Todos los minoristas tienen la capacidad de competir en este mundo donde las ubicaciones físicas, las redes de distribución y la interacción con el consumidor de alto contacto ya no se consideran una desventaja. Esos minoristas que se centran en la misión de ofrecer una experiencia superior al cliente continuarán expandiéndose en todas las direcciones a lo largo de 2019.

Descargue este estudio reciente de Oxford Economics y NTT DATA.

Fecha de publicación: 11/03/2019

Matt Leach

About the author

On his first day as an engineer, someone decided that Matt Leach should write requirements. He soon discovered that project success is not just about technology, but a holistic solution that solves the right problem. Since then, he has helped organizations better understand their business and their customers while delivering solutions that delight both. Currently, Mr. Leach is a Vice President in NTT DATA’s Digital, Applications and Information Management Practice where he leads the Business Analysis and Project Management Practices.

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