Crecimiento y lealtad: Por qué son importantes las experiencias

Uno de los mayores cambios durante la pandemia consistió en lograr llevar a los clientes de los diferentes grupos demográficos a la experiencia del mundo digital de forma rápida. Las organizaciones que consiguieron pasar con éxito al modo en línea lograron tener ventaja sobre aquellas cuyas experiencias resultaron torpes o poco afortunadas y que las hicieron perder clientes y, en algunos casos, su negocio.

El mundo está empezando a darse cuenta de que la experiencia no se limita a los clientes o los consumidores, sino a todo el ecosistema, incluidos los empleados, socios y proveedores. Un empleado insatisfecho nunca podrá complacer a un cliente, así como tampoco los procesos backend mal integrados. La pandemia puso de manifiesto hasta qué punto somos interdependientes y lo importante que es el bienestar de todos, desde los trabajadores de las fábricas y los repartidores, hasta los socios de las cadenas de suministro, los representantes de atención al cliente y los proveedores de tecnología. La experiencia del cliente (CX) es un ecosistema, y cada eslabón debe ser salvaguardado en un mundo cada vez más dependiente.

En nuestro informe del Índice de innovación, dos terceras partes de los directivos encuestados afirman que aumentar la satisfacción de los clientes es uno de sus principales objetivos para los próximos dos años, y que las demandas de los clientes (o de las personas electas y pacientes) son el principal motor del cambio estratégico y operativo. La experiencia del cliente (CX) también está acaparando algunas de las mayores inversiones en tecnología de las industrias orientadas al consumidor, según la Guía de gastos de IDC.

Hoy en día, más que la calidad y el costo del producto, es fundamental crear y alimentar experiencias empáticas. Y en un mundo que abarca cada vez más espacios físicos, digitales e híbridos, el éxito será sinónimo de valor de por vida del cliente.

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Crecimiento y lealtad de los clientes: Por qué son importantes las experiencias digitales

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Cómo impulsar el valor de vida del cliente

La experiencia de los clientes y los empleados es simplemente un buen negocio. Los empleados felices difundirán la alegría y la demostrarán en el trato con los clientes. Y un estudio tras otro ha demostrado que la inversión en la experiencia del cliente tiene un impacto directo en los ingresos. Después del Covid, esta correlación será aún más fuerte. Las organizaciones que puedan ofrecer la experiencia adecuada a sus clientes y empleados se verán recompensadas con el valor de por vida.

La pandemia ha contribuido a que los consumidores inviertan de forma más emocional en sus marcas favoritas. Según el estudio “The State of Brand Loyalty 2021: Global Consumer Survey”, el 68 % (frente al 59.8% en 2019) hará todo lo posible por comprar a las marcas a las que le tienen lealtad, y el 56 % (frente al 34.5% en 2019) de esas personas lo harán de igual manera aunque haya opciones más baratas.

Tanto los clientes como los empleados están más informados, son más leales y tienen grandes expectativas de sus organizaciones, y no solo se fijan en lo que usted hace, sino también en cómo lo hace. Esto significa que un paso en falso puede hacer que todo lo bueno que ha construido durante meses y años pase a manos de su competencia en un instante. Y no hay posibilidad de jugar al rescate. Un estudio de servicios financieros reveló que el 35 % de los clientes de la generación X y de la generación del milenio quieren servicios hiperpersonalizados que los ayuden a alcanzar sus objetivos de vida y están dispuestos a compartir sus datos personales y a pagar más por esos servicios. Aunque los clientes están dispuestos a dar a las organizaciones sus datos y su confianza, esto significa que las organizaciones tienen mucha más responsabilidad de valorarlos y cuidarlos para mantener la lealtad.

Y esa lealtad no es un estado estable; un cliente bien informado comprende rápidamente la información y no tiene reparos en irse con un competidor. Hoy en día no solo se trata de lo que vende, sino de lo que representa y cómo se conduce, porque el cliente socialmente consciente y moralmente responsable está observando constantemente. Las posturas corporativas en temas como la diversidad o la justicia social no son mero marketing, son promesas, y sus clientes se las reclamarán.

¿Cómo impulsar el valor del cliente en un mundo altamente competitivo en el que los clientes buscan experiencias hiperpersonalizadas?

Sorprendentemente, los encuestados no otorgaron gran valor a las personas (los empleados) en sus organizaciones que contribuyen a la experiencia de los clientes.

Tres pasos para impulsar el valor del cliente:

  1. Pensar en los impulsores de valor: Empiece por tomar en cuenta la necesidad del cliente y después en el valor que usted le puede aportar —si esto no resuelve la necesidad de un cliente, entonces no se trata de un impulsor de valor.
  2. Pensar a largo plazo: Mire más allá de las adquisiciones o tecnologías a corto plazo y enfóquese en los indicadores clave del valor del cliente a lo largo de su vida y sea innovador.
  3. Implementar la ética profesional: Reúna los datos que utilizará para proporcionar valor mutuo y pregunte siempre cuáles serán las consecuencias para el cliente.

El factor X: Experiencias digitales de confianza

Crear experiencias digitales de confianza es la clave del éxito. Mientras que el crecimiento de los ingresos puede producirse a través de medidas de ahorro de costos, el valor empresarial duradero solo puede generarse cuando logra crear esas experiencias digitales que consiguen la lealtad a su organización de por vida.

Para los profesionales de la salud, esto podría significar un personal sonriente y atento con los registros médicos adecuados a la mano. Para los bancos podría significar transacciones digitales rápidas y sin complicaciones. Y para los minoristas podría significar una experiencia perfecta desde la navegación y la selección de un producto en línea, hasta la personalización de su sección final en la tienda, y luego completar la transacción con un pago realizado a través de una aplicación en el punto de venta.

La creación de experiencias digitales que garanticen la lealtad comienza con la comprensión de las necesidades de los clientes, la incorporación de la empatía a la hora de crear las experiencias y el uso de tecnologías basadas en datos para construir y ofrecer esas experiencias de forma segura.

  • Entender a su cliente: aproveche las herramientas auditivas de las redes sociales y utilice esa información para tomar decisiones mientras crea el recorrido de la experiencia.
  • Crear experiencias basadas en la empatía: relacione el valor del cliente con el valor del negocio y elabore un marco de indicadores clave de desempeño basado en el recorrido de la experiencia del cliente que mida el éxito en función de ese valor mutuo.
  • Mantenerse orientado a los datos:
    • Recopile los datos que le ayudarán a crear esas experiencias.
    • Proteja los datos en cada punto de contacto con el cliente.
    • Aproveche los datos en la nube, las tecnologías de análisis de datos como los gemelos digitales para permitir una visión predictiva en tiempo real de las necesidades de los clientes y utilice plataformas de orquestación para actuar en función de dichas predicciones en tiempo real.
  • Efectuar mediciones: mantenga su dedo en el pulso de sus clientes constantemente; entienda cómo están reaccionando tanto a su marca como al mundo que los rodea, a fin de que pueda responder rápida y auténticamente a sus necesidades.

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Lisa Woodley headshot Lisa Woodley Vicepresidente de Experiencia Digital,  NTT DATA Services

“Las organizaciones que dan prioridad a lo digital y que se centran en la experiencia del cliente, al tiempo que mantienen el ritmo de los rápidos cambios en las expectativas de los clientes, ganarán la partida. Para respaldar esas estrategias y crear experiencias fluidas y sin fricciones, las organizaciones deben dar prioridad a la personalización, y utilizar los conocimientos de los datos y la inteligencia artificial para informar la entrega de experiencias, así como modernizar su estrategia de aplicaciones.”

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