Cierre de la brecha entre la experiencia de compra en línea y en la tienda

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Si es como yo cuando se trata de comprar, querrá que su experiencia de compra sea rápida y fácil, ya sea en la tienda o en línea. Desde que Amazon subió la apuesta de las compras en línea ofreciendo precios más bajos, envíos gratuitos de dos días y devoluciones más fáciles, muchos minoristas competitivos han respondido centrándose principalmente en la experiencia digital del cliente. Sin embargo, ¿qué pasa con las interacciones en persona/en la tienda? Estas últimas siguen siendo tan importantes como las transacciones en línea para muchos clientes. Es más, los minoristas necesitan encontrar una manera de conectar las dos sin problemas.

Como consumidora, he experimentado de primera mano la necesidad de un puente entre la experiencia minorista en línea y en persona. Y como profesional de marketing, me gustaría compartir mi visión sobre lo que los minoristas podrían hacer para integrar las dos experiencias y garantizar la satisfacción del cliente.

Comprender qué es la personalización en línea

El año pasado, cuando mi barriga de embarazada comenzó a salirse de mis jeans ajustados, tuve que ceder y comprar ropa de maternidad, así que me permití comprar en persona y en línea. Descubrí dos cosas de inmediato: las tiendas en persona carecían de ropa de maternidad para probarse y las tiendas en línea no ayudaban a los compradores a obtener el tamaño correcto. Esta situación significaba que necesitaba pedir dos tamaños y eventualmente devolver uno. Al adoptar soluciones de datos y análisis, ambos problemas podrían haberse solucionado fácilmente: las tiendas podrían asegurarse de tener el stock adecuado y trabajar con personas calificadas para refinar los gráficos de tamaño para que sean interactivos y se puedan personalizar.

Cuando se trata de personalización, los algoritmos de muchos minoristas no se sincronizan con sus carritos de compra, lo que a menudo resulta en exhibiciones de anuncios irrelevantes. Por ejemplo, cuando compré los artículos básicos de maternidad en una popular tienda de ropa minorista en línea, los artículos adicionales sugeridos eran jeans ajustados de tamaño regular. Era precisamente el artículo que debía evitar. Dejando de lado la ironía, esta oportunidad de venta adicional desperdiciada se podría haber evitado aplicando información sobre la experiencia del cliente.

Conexión entre la administración interna y el servicio al cliente

A menudo, el proceso de devolución de ventas minoristas no es perfecto, especialmente entre las compras en línea y las devoluciones en la tienda. Como consumidor, esto parece una pregunta bastante sencilla: si ha comprado algo en línea, ¿por qué no puede ir a la tienda física para devolver o cambiar el producto? En teoría, la tienda debería tener el registro de su compra.

La realidad es bastante diferente, ya que la administración interna de una tienda minorista está compuesta por una infraestructura física, varias aplicaciones y plataformas diferentes a las que acceden múltiples dispositivos y redes a través de líneas de tiempo. Lo que los minoristas necesitan es una estrategia de integración que reúna todos estos sistemas aparentemente dispares para que puedan comunicarse entre sí de forma rápida y eficiente.

Enfrentar el problema de tener un sistema interno desorganizado durante la temporada de vacaciones puede ser aún más frustrante; sin embargo, esto no es algo raro, dado que los minoristas no tienen soluciones que les permitan manejar el repentino aumento en las transacciones.

Mi esposo y yo compramos nuevos utensilios de cocina en línea. Primero verificamos las ventas del Black Friday, comparamos los precios y finalmente compramos el juego de 14 piezas en una tienda de departamentos. Completé la transacción, recibí mi correo electrónico de confirmación y estaba emocionada porque el juego llegaría antes de Navidad.

Sin embargo, una semana después de realizar mi pedido, recibí un correo electrónico que decía que mi pedido estaba retrasado, pero que igualmente llegaría antes de Navidad. Pasaron los días y mis utensilios de cocina no habían llegado, así que revisé mi bandeja de entrada. No había ningún correo electrónico nuevo. Luego, revisé mi correo no deseado y encontré varios correos electrónicos que me informaban que mi pedido había sido cancelado.

Desafortunadamente, esta falta de comunicación posterior a la compra es común, ya que los filtros de correo electrónico se han vuelto eficientes. Las tiendas deben encontrar una manera de garantizar que la comunicación con respecto a las compras evite con éxito el filtro de correo no deseado y también podrían considerar medios alternativos de comunicación, incluidos mensajes de texto, redes sociales, chat o teléfono, para garantizar que el cliente reciba las actualizaciones cuando corresponde.

Cuando el minorista descubrió que el artículo no estaba disponible, se hubiera podido beneficiar enormemente con las soluciones de inventario en tiempo real que muestran solo los artículos disponibles. Además, si el artículo está agotado, los minoristas podrían ofrecer al cliente una opción alternativa que respete el precio del pedido original en lugar de perder la venta. Todo esto se puede hacer con la solución correcta del análisis de datos

La importancia de la empatía

Si bien la solución tecnológica adecuada puede ayudar a los minoristas a realizar ventas eficientes, realmente no hay sustituto para un servicio al cliente rápido y cortés. Después de saber que mi pedido de utensilios de cocina se había cancelado, llamé a la línea de ayuda de la tienda y, en lugar de empatizar y disculparse por la demora en la comunicación, el representante de servicio al cliente me dijo que debería haber llamado cuando recibí el primer correo electrónico. Para empeorar las cosas, me pusieron en espera y finalmente me desconectaron. La tienda nunca me devolvió la llamada.

Mediante capacitaciones regulares para el personal, las tiendas minoristas podrían resaltar el valor de la empatía en el proceso de atención al cliente y destacar el beneficio que aporta ponerse en el lugar del cliente. La tecnología, sumada a un servicio empático, puede marcar la diferencia entre un cliente molesto y un fanático.

NTT DATA Services puede ayudar a los minoristas a ponerse en marcha. Nuestro equipo de compromiso con el cliente puede ayudar a crear una experiencia del cliente sin interrupciones y personalizada en todos los puntos de contacto y canales. En función del pensamiento de diseño (medios empáticos), nuestro equipo puede trabajar con los minoristas para crear planes de desarrollo que reduzcan la fricción con los clientes.

Después de todo, los clientes satisfechos son la clave para un negocio minorista próspero.

Fecha de publicación: 01/04/2019

Emily Bell-Wootten

About the author

Emily Bell-Wootten serves as Director, Marketing and ECM Solutions — Customer Engagement, and is based in the Plano Corporate Office. She is responsible for thought leadership and pre-sales support around the topics of web personalization, social media and digital marketing services for North America.

Emily has more than 17 years of experience in multiple industries ranging from healthcare to recruiting to marketing. She has played an integral part in the leadership of various companies throughout her career with both Fortune 500 companies as well as boutique ad agencies. In 2011, she started her own digital agency, focusing on B2B social media and digital marketing, and acted as CEO from 2012 to 2016 before joining Dell Services, now NTT DATA. Emily specializes in growth strategy through marketing initiatives.

Emily was working on social media tactics for business before this was a widely accepted practice. Over the years, she has successfully launched social media and digital marketing campaigns for 30+ clients and consulted for many more.

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